Im Feld der Handelswissenschaften (Retailing) erhielt Prof. Dr. Oliver Emrich von der JGU Mainz den renommierten William R. Davidson Award zusammen mit Prof. Dr. Dennis Herhausen, Dr. Kristina Kleinlercher, Prof. Dr. Peter Verhoef und Prof. Dr. Thomas Rudolph. Ihr gemeinsamer Artikel „Loyalty Formation for Different Customer Journey Segments“ wurde als beste Publikation ausgezeichnet, welche im Jahr 2019 in der führenden Zeitschrift Journal of Retailing erschienen ist.
Der Artikel beleuchtet, wie Konsumenten zwischen unterschiedlichen Informations- und Kaufkanälen auswählen, um ihren Kaufprozess zu gestalten („Customer Journey“). Dazu nutzt die Studie Felddaten aus Deutschland, Schweiz und Österreich und identifiziert mithilfe einer dynamischen Segmentierungsmethode fünf Gruppen von Konsumenten – „Store-focused Shoppers“, „Pragmatic Online Shoppers“, „Extensive Online Shoppers“, „Multiple Touchpoint Shoppers“, und „Online-to-Offline Shoppers“. Diese fünf Kundensegmente unterscheiden sich hinsichtlich der Wahl von Kontaktpunkten mit Unternehmen sowie ihres generellen Such- und Kaufverhaltens und lassen sich anhand unterschiedlicher sozio-demographischer und psychographischer Merkmale beschreiben. Durch die Messung zu zwei Zeitpunkten (2013 und 2016) zeigt die Studie, dass die Segmente über die Zeit hinweg stabil bleiben und robust bei dem Aufkommen neuer Technologien sind.
Besonders bemerkenswert ist bei den Ergebnissen, dass der Handel in Ladengeschäften für drei der fünf Segmente weiterhin eine wichtige Rolle einnimmt und mobile Technologien andere Kontaktpunkte nicht ersetzen, sondern in der Customer Journey ergänzen. Die mobile Nutzung im Handel wird dabei von einem Segment von Kunden vorangetrieben, welches den Einsatz von Smartphones während der Customer Journey innerhalb von drei Jahren um mehr als das Zehnfache gesteigert hat. Die Studie analysiert, wie Unternehmen die jeweiligen Kundensegmente ansprechen können und in Zeiten der Informations- und Optionsvielfalt stabile Kundenbeziehungen entwickeln. Je nach Kundensegment stehen unterschiedliche Faktoren des Kundenerlebnisses bei der Kundenansprache im Vordergrund und daher sollte das Cross-Channel Management die jeweilige Positionierung des Unternehmens berücksichtigen.
www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S0022435919300247